Marketing Cultural y Tecnología

E-MARKETING CULTURAL

El e-Marketing Cultural es una propuesta estratégica de negocios que va más allá de la personalización de una oferta de productos o servicios, pues el eje que articula su planificación y posicionamiento es la diferenciación del patrimonio cultural de cada grupo como referente de competitividad dentro del escenario de la globalización.
Vea cómo las películas han adoptado el material extranjero, adaptándolo a los usos y modismos criollos, generando mayor “aceptación” y un sentido de pertenencia importante, a pesar de que cuando hablan de un barrio porteño muestran carteles que dicen “MIAMI”, por ejemplo...

La propia marca

La apertura de mercados, que ha logrado que los consumidores, al encontrarse frente a macro-ofertas mundiales, pudieran satisfacer sus más variadas exigencias y preferencias, muestra un vacío a la hora de integrar de manera estratégica y competitiva “la amplitud y variación de los productos o servicios, las ofertas a medida y el posicionamien­to”, a la “sinergia con los parámetros socioculturales de consumo de las comunidades”.

El e-Marketing Cultural es una propuesta estratégica de negocios que va más allá de la personalización de una oferta de productos o servicios, pues el eje que articula su planificación y posicionamiento es la diferenciación del patrimonio cultural de cada grupo como refe­rente de competitividad dentro del escenario de la globalización.

Se trata, pues, de un proceso que funciona a partir del reconoci­miento de los códigos y valores que cada cultura manifiesta a través de sus prácticas sociales para permitirle a los usuarios contar con las ventajas de la globalización sin resignar las de la identidad cultural. A la empresa, a su vez, la ayuda a focalizar, optimizar y dirigir la oferta de acuerdo a las exigencias y oportunidades que se advierten en la comunidad estudiada y el sector en el que se desarrollan.

Dada la complejidad del mapa en el que convergen las cuestiones sociales, culturales y económicas influyentes en las variaciones de consumo y competitividad, y el criterio estratégico que se propone reformular, remarcaré a continuación una serie de conceptos que contextualizarán el caso y agilizarán su comprensión.

COMUNIDAD

La comunidad es un conjunto de personas unidas e interrelacionadas por el común denominador estructural y organizativo que se desarrolla a partir de los intereses y necesidades compartidas. Esta interacción se alimenta en dos planos, el interno y el externo, y su desarrollo es la expresión de la comunidad misma.

El plano interno de alimentación de la comunidad corresponde al que se desenvuelve dentro de los límites del funcionamiento de la misma. La comunidad alimenta a la comunidad. La actualiza, refuerza sus prácticas, las confirma.

El plano externo es aquel que opera más allá de los límites inter­nos de la comunidad. Concierne al entorno y sus motivaciones. Aquí el grupo comunitario es influido por las variaciones del entorno e incide en la modificación del mismo. Las presiones del mercado exi­gen cambios en los parámetros de competitividad de la empresa. La empresa que innova introduce nuevos criterios de competencia y posi­cionamiento que llevarán al entorno a atenderlas y reajustarse. Se tra­ta, pues, del dinamismo de las comunidades cuya existencia se sostie­ne a partir de la retroalimentación de los actores intervinientes.

“...Corazón palpitante que alimenta y que es alimentado”.

CULTURA

Las producciones que generan las actividades de los integrantes de una comunidad muestran la existencia de una serie de pautas y valo­res, compartidos por intereses y necesidades, a través de las cuales se configura la identidad de dicha conglomeración. Siendo las formas de tales producciones aquellas que nos conducen a los rasgos y principios culturales.

La palabra cultura alude al cultivo de la tierra. En este sentido, trata de las propiedades del territorio de pertenencia. De allí que cuando se habla de cultura empresarial se está apelando a las formas, propiedades, principios y códigos en función de los cuales se desenvuelve la empresa. Es la visión, misión y valores de un grupo. Su patrimonio.

El patrimonio cultural ayuda a comprender la “lógica” operativa, simbólica y cognitiva de una agrupación, y permite desentrañar aque­lla que participará en su interrelación con otras comunidades, grupos, competidores, etc.

PRÁCTICAS SOCIALES

Las prácticas sociales son precisamente los mecanismos que in­corporan los grupos para sus producciones. Es, digamos, la forma a través de la cual se estructuran y organizan los valores y principios de reconocimiento, identificación y pertenencia de la comunidad. Inte­gran estas prácticas de usos y costumbres, los ritos, la comunicación (con sus códigos formales e informales), la jerarquización que se le atribuye a cada elemento del patrimonio y el lenguaje.

Al respecto, es importante señalar que las prácticas son “evoluti­vas”, vale decir, que se reconfiguran, ajustan y modifican a lo largo del tiempo y de acuerdo a las experiencias vividas por el grupo.

IDENTIDAD CULTURAL

La identidad cultural es el compendio de valores del patrimonio que los integrantes de la comunidad refuerzan y actualizan mediante sus prácticas sociales. Son las cualidades y prioridades que le asigna a cada elemento de su cultura y a las que se adhiere.

Sintetiza la matriz medular de la cultura y se expresa a través de los usos, creencias, forma de ser y pensar del grupo.

MARKETING

Originalmente el marketing o mercadeo actuaba como un sistema orientado a facilitar el intercambio voluntario de productos o servicios entre los individuos de una sociedad.

Hoy, en cambio, se lo plantea como el gerenciamiento de un com­pendio de actividades a través de las cuales se gestionan los recursos y medios de una organización para anticipar y satisfacer las necesidades, prioridades y los deseos de quienes adquieren nuestros productos y servicios.

Las principales actividades que forman parte de la gestión de mar­keting son el análisis, la planificación, la implementación y el control del marketing mix (producto, precio, promoción y plaza o distribu­ción), mercado (competencia, contexto nacional e internacional, sus aspectos legales, políticos, socio-culturales, económicos y tecnológi­cos) y comportamiento del consumidor. Valiéndose también de herra­mientas muy valiosas como la publicidad, las ventas, las relaciones públicas y la investigación de mercados, que ayudan a extender la profundidad de sus procesos de acción estratégica.

FOCALIZAR

Antes de encaminar el proceso de reconocimiento de los criterios, valores y elementos que tienen relevancia en las prácticas sociales, es necesario definir el segmento de la población sobre el que se va a trabajar y con el cual se interactúa. O sea, identificar el target, “focalizarlo”, para poder optimizar los recursos y etapas de trabajo en “prácticas efectivas”.

OPTIMIZAR

Si bien este término lo hemos mencionado y definido desde diver­sos ángulos a lo largo del libro, conviene detallar en este caso el sentido por el cual “optimizar” opera significativamente en el e-Mar­keting Cultural.

Desde su aplicabilidad como proceso, a la vez, herramienta que media en la eficacia-eficiencia[1]del uso y potencialidad de los recur­sos, la optimización se desarrolla desde el momento mismo en que comienza a conocerse bien el ámbito en el cual se desenvuelve el individuo, y las situaciones en las que se siente más cómodo. Entender el entorno en el que se desenvuelve cotidianamente el segmento focalizado, sus patrones culturales, y cuál es el principio de placer que lo motiva, ayudará a adecuar al máximo la oferta a las variaciones que deberán tenerse en cuenta para que ésta les resulte trascendente. Esto es optimizar en el e-Marketing Cultural (en adelante e-MC).

DIRIGIR LA OFERTA

Es estar en contacto, acercarse, conocer “más” a su comunidad, saber de sus vidas, incluso.

Cuando se personaliza la oferta, una vez insertos en el contexto de la población focalizada, se puede generar con mayor eficiencia un vínculo comunitario que perdure en el tiempo y que resulte convenien­te, tanto para quien realiza la oferta como para quien la recibe.

Es de suma importancia que se busque desarrollar la relación; una vez contactado e identificado el cliente se lo debe seguir, ver cómo evoluciona el mismo, cómo avanza la relación y las prioridades que circundan al individuo (medio sociocultural, económico, político, etc.).

La oferta dirigida desde el marketing cultural implica el mutuo desa­rrollo, se busca el crecimiento económico de ambas partes, el desarrollo humano (socialcultural) y la evolución hacia nuevas oportunidades.

Muchas veces esto significa resignar rentabilidad e ingresos en el corto plazo pero un gran beneficio de largo plazo. Es preferible haber capacitado y asesorado “verdaderamente” a un cliente antes que bus­car sacarle una tajada más.

EL MARKETING CULTURAL EN EL ENTORNO CULTURAL ARGENTINO

Dentro de una cultura global que abarca toda la sociedad, existen también grupos culturales más pequeños, con costumbres y compor­tamientos particulares, e incluso diferentes respecto de aquella cultu­ra totalizadora.

La diversidad de rasgos y preferencias de estos subgrupos o subculturas se presentan como una gran fuente de oportunidades para las empresas decididas a extender su oferta. Sin embargo, es importante que tengan en cuenta la necesidad de apoyo de la cultura global, la integración de sus instituciones y la interacción con la vida del pueblo hacia el que se dirigi­rán los productos y servicios. Esto no solo para que se trate de un inter­cambio, sino, además, para optimizar las potencialidades de dicha oferta. Al respecto tengamos en cuenta las palabras de Ervin Laszlo[2]: “La educa­ción, la ciencia, la tecnología, el arte, la religión y los medios de comuni­cación han influenciado y han sido grandes actores en la formación cultu­ral a lo largo del tiempo y lo serán...”. Dentro de cada cultura se generan los sistemas políticos, sociales, económicos, y es la misma cultura la que justifica tales sistemas. En el caso argentino, por ejemplo, los matices culturales evidenciados en el ventajismo e individualismo nos informan también de ciertas modalidades en su forma de consumir, como la cicloti­mia y, a la vez, el conformismo.

Las frases "para qué si así estoy bien", "a mí me va bien", "qué sé yo, el otro que se arregle", reflejan un mercado inestable a la hora de comprar y con parámetros cambiantes de selección. Del mismo indivi­dualismo organizado desde la no observación del “otro” se ve la baja capacidad para identificar las cualidades de competitividad dentro del mercado. No es casual que el índice de reclamo y de defensa de los propios derechos, como práctica social, refuerce lo dicho anteriormen­te. Claro está que existen subgrupos que no se definen ni identifican con este tipo de modalidades.

Estos tipos de aspectos en cierta forma están justificados por la misma cultura en todas sus dimensiones: económica, política, social, educativa, religiosa, ecológica, etc.

Según mi punto de vista, estos tipos de aspectos se dan porque durante el siglo XIX tuvimos más influencias europeas (y de diversas culturas y países) que de folklore indígena. La conquista arrasó con casi todo el patrimonio cultural indígena, dejando de él apenas vesti­gios del recuerdo politizado de las “bestias imperialistas” que erradicaron lo que hubiera sido la “identidad cultural argentina pura”. Aún hoy sólo contamos con partes abstractas del discurso de los mis­mos argentinos a la hora de hablar de “costumbres argentinas”.